Użytkownik

Zaloguj

Zarejestruj

Sekcje

AMICA

Nowoczesna komunikacja i innowacje w AGD z myślą o użytkownikach

Nowoczesna komunikacja i innowacje w AGD

Rozmowa z Pawłem Rydzem, dyrektorem marketingu Grupy Amica

Redakcja: Znamy Amikę jako innowacyjną firmę jeśli chodzi o produkty, logistykę, produkcję. Nowatorsko wypadacie także w marketingu i CSR – ostatnio zwróciłem uwagę na skalę zaangażowania firmy w pomoc z wiązaną z epidemią, a także na dwie nominacje w konkursie „Innovation 2020”.

Paweł Rydz: Jeśli chodzi o pomoc związaną z COVID- 19, był to raczej spontaniczny odruch w całej naszej firmie, począwszy od zarządu, a kończąc na nas, pracownikach Grupy Amica. Nikt tu nie myślał o żadnym nowatorstwie, po prostu staraliśmy się wszyscy pomóc. Chyba rzeczywiście wyróżniliśmy się udzielaniem wsparcia na wiele sposobów. Już po pierwszych przypadkach zakażeń w Polsce okazało się, że sprzętu AGD potrzebuje wiele placówek stykających się z nową chorobą. I to również do bezpośrednio przeciwdziałania zakażeniom. Wsparciem objęliśmy szpitale, pogotowia, uczelnie medyczne, domy pomocy społecznej, domy dziecka czy ośrodek dla bezdomnych. Współpracująca z nami od lat Fundacja Amicis wyposażała uczniów w tablety. Na podsumowanie jeszcze za wcześnie, bo akcje wciąż trwają. Jeżeli chodzi o nasze nominacje do „Innovation 2020”, to rzeczywiście oba zgłoszone przez nas projekty – kampania „Amica for Others”, poruszająca tematy samotności i sąsiedzkości, oraz piekarnik z funkcją OpenUp!, jego zalety oraz sposób komunikacji szerokozasięgowej, w ubiegłym roku zostały nominowane w obszernej dziedzinie „Innowacje Biznesu” – jest w niej kilka podkategorii. W przypadku kampanii CSR mamy mocne i konkurencyjne grono współwyróżnionych, natomiast jako jedyni uzyskaliśmy nominację w podkategorii produktowej, co samo w sobie jest już wyróżnieniem, ponieważ wprowadzonych do sprzedaży produktów w skali całego kraju było mnóstwo, nie tylko w naszej branży.

Dotykowe otwieranie urządzenia AGD to novum na rynku, ale nie jest to mechanizm bardzo skomplikowany jak na dzisiejsze czasy…

W ubiegłym roku brałem udział w panelu dyskusyjnym, który odbył się w ramach konferencji zorganizowanej przez Instytut GfK. Oprócz naszej firmy reprezentowane były jeszcze dwie inne – organicznie utożsamiane z cyfrowością i innowacją. Doszliśmy wspólnie do wniosku, że „smart home” nie oznacza tylko komputeryzacji, sterowania za pomocą urządzeń mobilnych, na przykład roletami w oknach, ale powinien też obejmować rzeczy proste, oparte na znanych już technikach, jak właśnie dotykowe otwieranie sprzętu. To również wpisuje się przecież w trend „smart domu”, a więc sprytnego radzenia sobie na co dzień z obsługą obszernej listy sprzętów domowych.

Nowoczesna komunikacja i innowacje w AGD

W urządzeniach gospodarstwa domowego firmy Amica nie brakuje innowacyjnych rozwiązań technicznych, np. OpenUp!, czyli wygodnego otwierania drzwi piekarnika, czy Touchless, a więc stosowanego w okapach sterowania gestami. (Fot. Amica (x3))

Nowoczesna komunikacja i innowacje w AGD
Nowoczesna komunikacja i innowacje w AGD

Zastosowanie dotykowej funkcji do otwierania piekarnika było jednak zupełną nowością, zarówno jeżeli chodzi o samo rozwiązanie, jak i to, co było do zakomunikowania. Może o to właśnie chodzi? Połączyć pomysłową funkcję z innowacyjną komunikacją.

Nie w pełni bym się z tym zgodził w odniesieniu do innowacji w naszych produktach. Nasza komunikacja dotycząca funkcji takich jak OpenUp! w piekarnikach, czy też Touchless, czyli sterowanie gestem, w okapach, nie była innowacyjna, a raczej dobrze wymierzona, dopasowana do produktu. Te produkty wydawały nam się od początku ciekawe pod kątem komunikowania, ale nie było to kluczowe dla wdrożenia projektu do produkcji. Dobrze odrobiliśmy lekcję i wymyśliliśmy takie przedstawienie wprowadzanych funkcji, które odpowiada na pojawiające się spostrzeżenia użytkowników, na insighty, a te czerpiemy m.in. z badań etnograficznych, a więc przeprowadzanych z udziałem konsumentów w ich własnych gospodarstwach domowych. Udowodniliśmy, że wspomniane funkcje są idealnym uzasadnieniem i uzupełnieniem naszej nowej strategii komunikacyjnej, jaką opracowaliśmy dwa lata temu. To nie jest komunikacja odwołująca się do prestiżowości posiadania jakiegoś produktu, tylko zbliżona do realnego użytkownika i jego rzeczywistych potrzeb. Nie było trudno przekonać użytkowników, że jesteśmy marką, która odpowiada na ich potrzeby i oferuje im rzeczy realnie ułatwiające funkcjonowanie w gospodarstwie domowym. Komunikacja dotycząca samego produktu była spójna z tym, co komunikuje marka.

Znalezienie dobrej ścieżki do wykazania się innowacyjnością w branży AGD nie wydaje się łatwe. Podobnie jak w wypadku sposobu komunikowania. Jak tego szukać? Czy w tym zakresie wszystko zostało już wymyślone?

Mamy dość utrudnione zadanie w porównaniu z branżami produkującymi sprzęt, jakim, mówiąc wprost, ludzie lubią się chwalić – jaki wyznacza ich prestiż. Porównajmy chociażby z samochodami, smartfonami, sprzętem RTV, z nowoczesnymi rozwiązaniami smart home. Sprzęt AGD raczej nie służy temu, by się wyróżnić, ale żeby określone czynności sprawnie i wygodnie wykonać. My dopowiadamy, że wszystko po to, by cieszyć się czasem spędzonym z bliskimi, także w kuchni. Dlatego tym bardziej cieszy nas to, że sposób otwierania piekarników, jaki wymyślił nasz dział R&D, został doceniony przez kapitułę konkursu „Innovation 2020”. Pokazuje to, że nie tylko branże kojarzone blisko z innowacjami, ale także nasza może przebić się z nowymi rozwiązaniami, jeśli są one dobrze przemyślane, a następnie spójnie komunikowane. Jak widać, udało się to nam.

Czy można powiedzieć, że Amica wyprzedza tutaj konkurencję?

Jak najbardziej. Wśród nominowanych nominacji do tego konkursu nie ma innych graczy z branży AGD. Jest FMCG (od ang. Fast Moving Consumer Goods – przyp. red.), są kosmetyki, sklepy sportowe czy z wyposażeniem wnętrz, bankowość, totalizator, więc są to de facto firmy z ofertą kierowaną do bardzo szerokiej grupy konsumentów, korzystających z danych dóbr na co dzień. Nie trzeba się trudzić, żeby daną grupę zdefiniować. U nas normalnym czasem użytkowania jest 6-7 lat, a zakupów sprzętu ludzie raczej nie dokonują spontanicznie. Tym bardziej cieszy nas, że Amica jest postrzegana jako marka innowacyjna i to w oczach kapituły ekspertów zrzeszonej wokół Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej.

W ramach kampanii „Amica for Others” powstały krótkie filmy poruszające problemy społeczne, zwracające uwagę na potrzeby i stosunki międzyludzkie.

Co w ostatnich kampaniach reklamowych związanych ze sprzętami mającymi nowe funkcje było nowego z punktu widzenia marketingu?

Bardzo szeroki media mix. Nie ograniczyliśmy się do mediów gwarantujących duże zasięgi. Zdaliśmy sobie sprawę, że musimy szukać odbiorców naszych komunikatów, a docelowo użytkowników sprzętu Amica, na różnych płaszczyznach. Stąd też komunikowaliśmy te produkty i innowacje bardzo nowocześnie – także w mniejszych stacjach telewizyjnych i radiowych, w mediach społecznościowych, za pomocą influencerów i platform tematycznych, w prasie wnętrzarskiej, korzystaliśmy z atrakcyjnych nośników DOOH (od ang. Digital Out-of-Home – przyp. red.). Wszystko to, jak widzimy na podstawie danych z domów mediowych, dało nam bardzo szeroki zasięg. Przekonaliśmy się, że bardzo ważna jest dzisiaj różnorodność oraz dywersyfikacja kanałów komunikacji.

Wspominał Pan o Waszej kampanii społecznej „Amica for Others”. Czy nie jest paradoksem dzisiejszych czasów, że w tej dziedzinie przekazu społecznego, gdzie celem nie jest reklama, trudniej jest się przebić, że do wykorzystania jest m niej ścieżek?

Chyba tak. W tej kategorii CSR-owej, jak spojrzymy na nominowanych, jest osiem podmiotów. Tematyka dotyczy szerokiego spektrum zagadnień, m.in. ochrony środowiska, my zaś konsekwentnie skupiamy się na ludziach, na ich otoczeniu i zmianach w zachowaniach społecznych, które możemy – także przy udziale naszego sprzętu – ocieplać.

W pierwszej edycji „Amica for Others” akcentowaliście potrzebę powrotu społeczeństwa do dobrych relacji sąsiedzkich, a w drugiej zwróciliście uwagę na stosunkowo mało dostrzeganą kwestię naszych – jak to ujął ktoś wcześniej – niewidzialnych sąsiadów, czyli Ukraińców – pracujących z dala od rodzin i w nowym dla siebie kraju. Czy Amica chce coś w ludziach pielęgnować, coś budzić?

Jesteśmy nowoczesną firmą, dostrzegamy zmiany społeczne, a wraz z nimi problemy dotyczące ludzi pracujących w Polsce z dala od swoich bliskich. Poprzez rozwój platformy „Amica for Others” będziemy starali się podkreślać i pielęgnować w ludziach dobre cechy, wskazywać na istniejące tematy, których często większość nie dostrzega. Cieszy nas tak dobre przyjęcie tej komunikacji jako uzupełnienia wszystkich naszych działań. Liczymy, że dołożymy swoją cegiełkę do ogólnej przemiany społeczeństwa w kierunku otwartego na innych oraz pomagającego sobie nawzajem.

Rozmawiał Piotr Krakowiak

Grupa Amica

Grupa Amica, obecna ze swoim portfolio sprzętu AGD na ponad 70 rynkach świata, zarówno pod macierzystym brandem, jak również jako Gram, Hansa, CDA, a od tego roku również jako Fagor, szuka innowacyjności w każdym obszarze działania. Spektakularne było wybudowanie gigantycznego magazynu przy fabryce we Wronkach, a robotyka obecna jest już na różnych etapach tamtejszej produkcji sprzętu grzejnego. Innowacje jednak dotyczą również funkcjonalności oferowanych urządzeń, a także… komunikacji z klientami.

Grupa Amica
2020-06-03

Kontakt z redakcją

Zapisz się do newslettera

© 2020 InfoMarket