Galerie handlowe w Internecie

Do największych przegranych 2020 r. należą centra handlowe. Wiosną musiały zamknąć się przed Wielkanocą oraz straciły znaczną część najważniejszego w tej branży IV kwartału. Sklepy przenoszą sprzedaż do sieci we własnym zakresie, podczas gdy galerie bezradnie czekają na kupujących.

Do niedawna otwarcie galerii handlowej w większym mieście było dla lokalnych mediów wydarzeniem. Na Zachodzie od lat widać odwrotny proces – galerie pustoszeją i bankrutują. Raport Credit Suisse z 2017 r. szacował, że w USA ich liczba w ciągu pięciu lat zmniejszy się nawet o 25 proc. Wraz z pandemią zjawisko to dotarło też do Polski.

– Szukając przyczyn „mallmageddonu”, nie sposób pominąć rosnącego zainteresowania kupowaniem online, na które galerie handlowe nie mają pomysłu. Przy tradycyjnej formie zakupów pozwalają markom i klientom zebrać wiele atrakcyjnych sklepów pod jednym dachem. W Internecie ograniczają się często do umieszczenia godzin otwarcia i listy sklepów. Nie wykorzystują swojego głównego aktywa, czyli lokalnego charakteru – zauważa Paweł Szewczyk, CMO merce.com.

Co więc mogłoby zahamować ten trend? Realnym rozwiązaniem może być system składający się z trzech elementów: platformy, sprzedawców i miejsca. Platformą będzie marketplace galerii handlowej. To forma już znana i rozumiana, a co najważniejsze – używana na świecie.

Drugim ważnym elementem są sprzedawcy i oferowane przez nich produkty. Galerie handlowe żyją w symbiozie z dużymi sieciówkami, których systemy e-commerce są już mocno rozbudowane. W jaki sposób podłączyć je do nowego marketplace? Co zrobić z kosztami? Inspiracją może być wdrażany przez Zalando program Connected Retail. W jego ramach został stworzony i udostępniony sprzedawcom standard integracji danych. Takie rozwiązanie mogłoby być interesujące dla galerii handlowych. Sytuacja, w której udostępniają one platformę online, a marki pokrywają koszty integracji danych w dobie ogólnego spadku osób odwiedzających galerie, jest korzystna dla obu stron. Trzecim elementem układanki jest fizyczna lokalizacja galerii handlowej, która może zadziałać jak magnes na klientów do tej pory kupujących przeważnie online. Często starają się oni zaoszczędzić na czasie dostawy i jej kosztach, szukając opcji odbioru w nieodległym punkcie sprzedaży. Wiele e-sklepów, a tym bardziej sprzedawców na otwartych marketplace’ach, nie ma takiego rozwiązania w ofercie. Galerie handlowe są za to zwykle usytuowane w atrakcyjnych komunikacyjnie lokalizacjach.

– Scenariusz, w którym galeria dzieli się z markami pracą i kosztami przy uruchamianiu kanału sprzedaży online, jest tylko predykcją, jednak nie wydaje się dziś ona wizją tak odległą, jak jeszcze na początku roku. Paradygmaty zmieniają się też w handlu niekoniecznie w taki sposób, że jedna forma kupowania zastępuje drugą. Pandemiczna sytuacja jest raczej okazją ułożenia na nowo relacji między galerią a sprzedawcami. Wypracowanie hybrydy sprzedaży online i offline otwiera całkowicie nowe możliwości marketingu łączącego np. promocję wybranych grup produktowych, programy lojalnościowe i geomarketing – prognozuje Paweł Szewczyk.